KAWS与优衣库如何玩转联名限量“阴谋”？
KAWS优衣库“兄弟们，别跑错了，我怎样还看到有人冲到名创优品去了!”从6月3日起头，各类因优衣库出生的段子起头在社交媒体上刷屏。因名创优品与优衣库红白相间的LOGO视觉上类似，也受到了狠狠讥讽。
雷同的另有“必定要嫁今天去优衣库抢衣服的男孩子，今后你老了抢特价鸡蛋也没人抢得过他”、“女性晚上独自出街穿上优衣库KAWS联名款就没人敢动你，他们都晓得你不但很能打，还跑得快。”
截至发稿前，#全员KAWS#微博话题浏览量到达4.4亿，会商量到达8.1万，#优衣库联名款遭哄抢#微博话题浏览量到达4.7亿，会商量到达5.5万，全部朋侪圈被相干文章、哄抢视频延续刷屏。
在线下，一场场雷同于僵尸围城、《釜山行》式的末日大逃杀更是在优衣库门店猖獗上演：一大早，虎视眈眈的男女老小趴在优衣库的平安卷帘门前，待门一开当即以迅雷不及掩耳之速爬进去抢衣服;挤进店里的荣幸儿暴发剧烈撕扯争抢，模特身上的样衣被扒得精光;有人在门口捡到了衣服和钱，有人就地加价叫卖，现场好像竞技赛事。与星巴克猫爪杯雷同，这已再也不仅仅是一场潮牌和快时尚的联名款发售，已演酿成为一场征象级的魔幻文娱营销，和年度举动艺术。潮水界联名限量年年有，为什么只有KAWS和优衣库合谋出圈如斯乐成?
600万UT销量暗地里KAWS与优衣库共赢：联名闭幕、从众生理、团体狂欢
这是一场优衣库的成功，也是一场KAWS的成功。在优衣库天猫旗舰店，做出了和实体店一样的请求：每一个用户ID(每人)限购两件，从6月3日零点起头发售的KAWS X 优衣库22款单品，此中包含12款印花成人T恤，4款印花托特包，6款印花儿童T恤，已于6月3日当天全数售罄，最快的3秒售罄。此中最受接待的单品标注着月销量3.5万+，略加计较，光是天猫旗舰店就贩卖20万件以上。
而之于KAWS而言，感化也许是极大提高了他在中国的公共知名度，贸易价值获得了进一步验证。固然，KAWS在潮水圈的职位地方已有目共睹：作为一位美国陌头涂鸦艺术家，1974年 诞生的KAWS本名Brian Donnelly，介入过真人版《101忠狗》的创作，在97年前去日本东京后深受二次元文化影响，常常把街上告白海报带回家举行二次涂鸦创作，其作品“小我署名”便是从风行文化和动画中提取元素，把各个卡通形象的双眼都酿成“XX”，另有奇形怪状的耳朵，其作品名字多为搭档(COMPANY)、好友(CHUM)、最佳的朋侪(BFF)、共犯(Accomplice)等等，转达沉迷惘险恶无辜等各种情感。
其作品及其衍生品不单保值，且有极大的升值空间，与奈良美智、草间弥生、村上隆、Keith Haring、Invader等并列潮水艺术、潮水玩具保藏快乐喜爱者求之不得之选。长沙国金中间楼顶高达8米的巨型雕塑SEEING/WATCHING出自他手，客岁上海余德耀美术馆也举行了他在亚洲的初次个展《KAWS：始于终点》。本年3月，《KAWS：HOLIDAY》第三站来到香港，长达37米的巨型公仔漂泊在维港海面，成为闻名打卡景点之一。
1.16亿画作
在本年4月的香港苏富比拍卖中，他在2005年创作的《THE KAWS ALBUM》以1.16亿港币代价刷新了其作品拍卖记载。拍卖竣事次日，KAWS忠厚粉丝Justin Bieber在INS上晒出这幅作品照片，被视为暗地里买家。他的明星拥趸还包含权志龙、周杰伦、罗志祥、潘玮柏、蒲月天、Angelababy、陈冠希、欧阳娜娜等浩繁潮水玩具达人。
跟着品牌们纷繁展开攻占Z世代，提高年青市场占据率之战，同其他陌头艺术家同样，KAWS成为品牌联名互助的大热之选，且每轮联名均会激发溢价倒卖、二级市场狂炒。此前KAWS和AIR JORDAN4曾推出联名款，发售价为2499元，二手市场价为9000元至一万多元。2018年，Dior2019年春夏男装公布秀，推出了KAWS X DIOR 跨界联名，此中最昂贵的一款联名毛绒公仔售价为2800万元，最廉价的一款T恤售价490欧(合人民币3739元)。
固然江湖职位地方爱崇，上述联名也在潮水圈引发了颤动，但均未能“出圈”：归根结柢，不管是Dior仍是AJ4，订价和方针受众间隔布衣公共平常糊口都过于遥远。而公共认知度、爱好度极高的优衣库，以“99元一件”的联名UT平价订价，无疑极大地收缩了公共和昂贵潮水艺术的间隔。
从客岁到本年，在淘宝电商的打击下，快时尚品牌纷繁败走中国：Forever 2一、New Look等均从中国大退却，耸立不倒的惟有快时尚三巨擘：Zara、H&M和优衣库。前二者凭仗的是快速高效的周转率、鉴戒大牌的时尚格局和低便宜格，尔后者的焦点竞争力是日式企业文化中独有的优良办事、高质量、根基款。此中，每一年都百家樂公式,和分歧艺术家推出联名款的UT是最能增加品牌内在和艺术文化气味的一部门，更是在新媒体期间抢占消费者注重力、增长媒体暴光率最有用的利器。此前和《少年JUMP》的联名款也激发了二次元圈层的狂欢。
究竟上，此次优衣库和KAWS的联名是第六季联名，也是最后一次，前几回都没有激发如斯大的颤动。优衣库UT创意总监Nigo(前日本潮牌开山祖师“BAPE”主办人)是KAWS的好友，在他约请下，2016年，UT和KAWS展开第一波互助，开售一周卖出了50万件。2017年4月28日，本文笔者曾切身介入第三季“优衣库X KAWS X 《PEANUTS》三方联名”发售，在提早付出定金后，当日零点付清尾款，史努比公仔不含运费总计299元。——如今在淘宝上的代价是899元。截至2017年，KAWS共帮忙优衣库卖出了600万件UT，总价值6亿元。
时至本日，联名系列激发“丧尸围城”哄抢征象的进程，一样也是优衣库为KAWS公共认知度火上浇油的进程。和豪侈品牌、陌头潮牌的联名不会引发公共情感共识，而只能是属于圈层的小众狂欢，真正帮KAWS打开公共知名度的仍是优衣库。此次联名闭幕，鼓吹视频早早放出，林允、代言人倪妮、刘涛、杨洋、朱正廷等明星上身激发粉丝效应，在新媒体上，KAWS的传奇故事被讲了一遍又一遍，近一个月以来，KAWS的微信搜刮指数上升了10万倍摆布，加上其作品的小我辨识度也够高，“最后一次联名”点燃了公共生理的发急点，和对升值变现的巴望。黄牛们则灵敏地嗅到了商机。
当一个文化征象成为刷屏级，置身事外则显得“不敷潮水、被期间所丢弃”，脸色包、风行语、网红在社交媒体上病毒式传布莫不如斯。在风行文化和从众生理的裹挟下，每小我自觉成为优衣库联名款狂欢的采办介入者、段子传布者和缔造者，为其舆情暴光添砖加瓦。有个评论一语中的：“我冲优衣库不是为了倒卖不是为了KAWS，只是为了享受和兄弟们冲冲冲的感受。”
“爆款就是出产力”再度被验证：雪雙眼皮,球数据显示，优衣库母公司迅销(HK：06288)本日逆市上扬，截至收盘时候，涨4.58%，报45.65港币/股。
一场狂欢以后，想象中的“转手翻十倍上千”并无呈现。从“毒”APP和“有货UFO”APP和淘宝上来看，该联名款今朝售价从119元到189元不等。
当“联名限量”沦为快时尚和豪侈品牌潮水圈通例操作，若何成为纷歧样的炊火?
“出产量少于需求量”的Drop式上新伎俩制造稀缺性、用联名互助款“伶俐营销”激发更大采办愿望、共同社交媒体炒作、操纵寻求个性、辨识度生理的饥饿营销是90年月突起的一众日本陌头潮牌A Bathing APE、Neighbourhood和美国潮牌Supreme乐成的关头，其粉丝虔诚度比平凡品牌要高很多，一个LOGO暗地里就意味着更多的文化涵义，身份职位地方，人群归属。这类伎俩正在愈来愈多地被快时尚、豪侈品牌进修。乃至被跨界品牌进修：好比星巴克限量发售的猫爪杯。
最先开辟快时尚与豪侈品牌联名限量营销伎俩的是H&M。2004年，H&M和前不久归天的香奈儿、FENDI设计总监Karl Lagerfeld推出了首个联名款。操纵人们爱好大牌又无力经受大牌代价的生理，乐成地为自家品牌镀金、结合明星举行话题炒作营销，开售后一小时根基售罄，在网上被炒到原价的五十倍之高。
尔后，H&M每一年和一位大牌设计师互助，十几年曩昔，因为代价昂扬(平凡款十倍)、面料质感撑不起设计，垂垂从列队争抢、黄牛倒卖沉溺堕落到了凉凉的境界，每一年的H&M联名款也再也不是刷屏盛事。
因为全世界经济下行，贩卖额下跌，豪侈品牌们也在踊跃革新本身品牌形象“年青度”，和陌头潮水品牌联名就是最有用的法子之一。豪侈品牌Louis Vuitton和陌头潮牌霸主Supreme的联名，让潮牌Off-White主办人入主成为设计总监，均是这类事迹发急、年青市场发急的外在表示。
限量发售伎俩应用“画虎不可反类犬”的则是匡威。4月2日，匡威两度登上微博热搜榜，原由是一张海报：该门店请求，在采办1970S玄色高帮帆布鞋时，需“包管挂号信息和所持身份证件符合”、“穿戴CONVERSE鞋款和打扮至店摇号采办，严禁穿戴除匡威之外的活动品牌”。该格局并不是具备特别稀缺性的联名款，而是平凡款，而订价几百块一双的匡威在潮水圈的职位地方也远未到可以和Yeezy鞋、AJ等比肩的境界，是以招致多量“匡威飘了”的收集吐槽。
那末，日渐成为快时尚和潮水圈通例操作的“联名限量”营销伎俩到底应当怎样玩?以优衣库UT联名案例为例，起首是选择合尴尬刁难象时，对方必要有足够的带货力，时尚职位地方，和贸易价值和增值空间，便于后续炒作;其次联名两边理当有足够的反差度，能利用户发生新颖感，代价和颜悦色，比方公共快消品和殿堂级潮水艺术家的互助，H&M在持续十多年的豪侈品联名后，消费者已逐步损失了好奇心和新颖感，而优衣库掌控住了陌头潮牌鼓起的风口;此外，要做到真正绝对的“限量”，当出产量大于需求量，也就减少了采办欲。
社交媒体期间为每一个行业带来了新营销机会——不但影视项目如斯，潮水艺术、传统品牌一样如斯。
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