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標題: 新零售下丝绸服飾企業如何品牌化突围? [打印本頁]

作者: admin 時間: 2022-3-29 15:40
標題: 新零售下丝绸服飾企業如何品牌化突围?
丝绸是中國的“珍宝”，但品牌型企業却颇有限。在互联網和新零售打击下，傳统的售貨渠道和营模式都将面對進级。在今朝市場上狐臭治療方法,已有的比力成熟的四種模式下，丝绸衣飾企業若何才能品牌化和差别化破局呢？

文/石章强吉然

“将来的十年、二十年，没有電子商務這一说，只有新零售”，這是马云在2016年提出的将来電商新标的目的。

而新零售又是基于甚麼样的前提下呈現的？

技能上：新贸易根本举措措施初具范围，大数据、云计较、挪動互联網端，伶俐物流、互联網金融，平台化同一市場；互联網成长渐渐開释經济與社會價值，推動全世界化3.0過程。

消费者上：消费者数字化水平高，認知全方位，購物路径全渠道；中國消费進级引领全世界消费增加，新一價格值主意。

行業上：全世界实體零售放缓吧，寻觅新的增加動力；中國实體零售成长处于低级阶段，畅通效力总體偏低，缺少顶级零售品牌；多元零售形态出現。

纯電商期間很快會竣事，線下的企業必需走到線上去，線上的企業必需走到線下来，線上線下加之現代物流合在一块儿，就可以真正出生出新零售。

新零售模式下，電商與零售实體将再也不各自為政，而是經由過程同享資本，将商品、库存、付出、物流等环節贯串為总體。

跟着技能的前進和消费情况的变革，新零售不但仅局限于電商范畴，而成為全部贸易社會所進步的标的目的。

丝绸行業由来已久，丝绸的魅力耐久弥新。作為具有久长汗青和傳承的丝绸行業，如安在新潮水、新趋向和新消费情况下求新求变，自動進军新零售、拥抱新零售？

家喻户晓，丝绸是中國的“珍宝”，是中汉文化價值的代表，自從鼎新開放以来，我國茧丝绸行業迅猛成长，一举成為世界丝绸的出產和出口大國。中國丝绸業在布局调解、科技前進、品牌扶植、文化傳承等方面稳步成长，可是經济下行压力较大，一些茧丝绸企業出產谋划坚苦，市場危害增长，行業成长面對不肯定身分较多。在互联網的打击下，傳统的售貨渠道和辦理模式，都将面對進级。

今朝市場上也已出現出四種新形态：第一类以达利4A景區為代表的财產园形态，第二类因此万事利的展現店+餐厅+博物馆模式的综合體形态，第三类因此太湖雪為代表的丝绸糊口馆形态，第四类因此上海故事、WOO等為代表的傳统终端門店形态。

1、第一类：以达利4A景區為代表的财產园形态

达利國際团體為全世界知名的丝绸纺织及打扮企業。公司建立于1978年，并于1992年在香港上市。公司專营高级男女真丝產物，包含梭织、针织、時装燕服、亵服系列、领带衣飾和丝绸家纺產物。总部设于香港、在美國、英國、意大利、中國、台灣均设有分公司。

达利丝绸世界工業遊览景區位于浙江省新昌县南岩風光區内，总占地面积320亩，占企業总面积的80%以上，已成為天下首家以丝绸文化工業遊览為特點的國度4A及景區。

达利丝绸依靠团體财產和新昌遊览两大資本上風，在推動企業财產优化、转型進级的進程中，深度發掘中國丝绸文化和江南丝绸文明，全力打造以“走江南丝绸之路，赏丝绸标致風华”為主题的丝绸世界工業遊览项目。

达利丝绸世界工業遊览景區由千年桑树园生态景區、丝绸文化博览馆、丝绸文化特點街、达利生态體验休闲區和丝绸世界展現購物區五部門构成，是集桑蚕文化园林、丝绸博览馆、現代丝绸工業出產、丝绸文化科普教诲、生态农業體验和休闲文娱購物等多種遊览元素和形态的综合型遊览景區。

2、第二类：万事利的展現店+餐厅+博物馆模式的综合體形态

万事利团體有限公司開辦于1975年，颠末41年成长，已成了一家以丝绸纺织、文化创意為主業，辅以生物科技、資產谋划、金融辦理等多财產的現代企業团體，位列中國民营企業500强。

3、第三类：太湖雪為代表的丝绸糊口馆形态

连锁品牌門店东要以阛阓店為主，但太湖雪會所從不進入阛阓。它重要打造的是一種糊口會馆情势，以售賣家纺產物為主。店肆經济靠的是街面，會所經济靠的是内在。

會馆模式：體验、品鉴丝绸的同時，可以在這里喝一杯茶，吃一盆瓜果，進一步回味感悟丝绸的魅力，在轻松的氛围下，举行商務洽商、休闲文娱；

會馆设计：低调豪华的设计理念，把亮丽优美的丝绸產物摆设展現在显現略显昏暗的會所里，顿挫之間，比拟當中，加倍凸現了丝绸的豪华。捉住了细節决议成败的關头點，有心之人，不會放過一個看似泛泛的细節，而细節最能表現應用之妙存乎同心專心的奥妙，也最能反應一小我心灵深处的标致與伶俐。

會馆营销：把女人和丝绸“绑缚”到一块儿，一個杰出的创意。意圖是讓丝绸标致每個女人，讓女人從丝绸起头标致！經由過程一杯茶，一盆瓜果，讓女人们這里走一走，看一看，坐一坐，谈一谈，亲一爿丝绸，增一份标致，留一點伶俐。會所其他液态休闲联系關系客户，黏住消费群。

產物立异：艺術衍生品类丝巾產物成為當下丝巾的成长趋向、潮水中高端品牌的主打產物。艺術衍生品也分為多種情势气概，有：闻名画家梵高、中國文化衍生、今世设计师對現代艺術在创作。

人群画像：消费者的年青化趋向较着，太湖雪品牌也在產物设计上均有针對年青消费者的產物，春秋向25岁摆布下探。

4、第四类：上海故事、WOO為代表的傳统终端門店形态

上海故事、WOO在贸易模式主如果走傳统的渠道，以產物设计、终端門店為主。在丝巾自己文化、形态上做文章等。

以上四種模式，在市場上响應已做得比力成熟與樂成了，新兴丝绸衣飾想要進军本行業，在相對于成熟模式下的想要進修复制任何一種模式都很难存活。要想在市場上异军崛起，就要自動追求冲破。

從咱们锦坤教导和辦事的数十家丝绸衣飾品牌来看，丝绸衣飾企業在產物定位上應力圖“独而强”而非“泛而全”，每個丝绸衣飾企業都應有一個主攻產物标的目的；同時在扶植形态上應力圖“專而精”而非“大而广”。要确切依照“人無我有、人有我独”的尺度，定位全世界市場，构成怪异上風。

丝绸衣飾在做顶层设计時，既要凸起焦點產物，也要有模式立异。還必要构成策動（顶层设计）——团队（辦理团队）——情怀（品牌故事）——推行（高效营销）的四维一體的丝绸衣飾总體财產链打造，才會真正讓丝绸衣飾打响，不然很轻易打成哑炮。

從本色上讲，丝绸衣飾應重在特點產物打造、具备艺術文化的地标性空間打造、本地人文資本和由此构成的特定丝绸衣飾互動體验，并在此根本上對原有丝绸衣飾艺術文化情怀和品牌故事举行延长，讓場景體验得以凸显，并终极构成丝绸衣飾會所的怪异上風，乃至构成一個强势的消费者流量動員，促成本地經济的成长的進程。

從這個意义上讲，只有找到丝绸衣飾的關头資本與產物焦點气力，在清楚的品牌顶层设计下就必定可以刹時火爆。

一個新兴的丝绸衣飾企業，要想從0到1，從無到有，必需解决顶层设计四個问题：賣甚麼？说甚麼？怎样说？怎样賣？

要想打响品牌，异军崛起。咱们必要在策動层面上做好“賣甚麼？说甚麼？怎样賣？怎样说？’”的品牌顶层设计，不然，再好的產物也很难真正得以遍及傳承，再好的丝绸衣飾也难以走出去，常常藏在深闺未從识。

1、丝绸衣飾企業賣甚麼？

賣甚麼解决的是丝绸衣飾企業定位和產物定位的问题，在的企業内构成同一的营業、模式和定位的共鸣，凝结团队气力。

一、 找准品牌定位，跳出同质化差别突围

品牌定位是要把咱们對價值观人生观的理解去經由過程品牌的傳布，有用地把品牌植入到消费者的心智中。但是人的消操心理是感性的事物，是可以被指导的，這也是品牌之以是需要存在。

丝绸衣飾企業到底辦事于万千公共的那一部門？或哪一环節？是打扮時尚大牌文化感？仍是名媛、平凡公共？亦或是万绿丛中一點红的配飾品？等等纷歧而足。总能有一個空缺的范畴占据用户随性的心智。如许才可以在丝绸衣飾種类浩繁的环境下得到很是好的保存空間，也是真正情怀落地、实現贸易谋划数据闭环最佳的法子。

1）品牌定位

丝绸衣飾企業不克不及没有“主人”，没有對文化、艺術和人生價值观的解释，再好的丝绸不切近這個，就犹如人没有魂魄。

中國的丝绸衣飾現存在的弊病就是一味的剽窃摹仿，没有自我立异、没有感情與艺術魂魄，以是固然中國才是丝绸的發源丝绸大國，但偏偏中國的丝绸衣飾比起外洋品牌代價低廉，没有品牌职位地方。

要想凸起起首要确立本身的品牌定位，杜绝剽窃、仿照，举行差戒菸產品推薦,别化。如：如今丝绸衣飾品牌定位有几種：丝绸世家，糊口的艺術家（万事利）、打造来自中國的時尚豪侈品牌!“东方豪侈品”（WOO）等，那新的品牌要想安身，就要找准市場空缺點，比方“轻時尚”、“文化體验空間”等举行差别突围。

2）產物定位

细分市場肯定產物定位，定位于甚麼样的客户群體，他们從哪里来，是名媛、阔太、仍是公共消费者？80/90是消费主力，仍是常常35岁以上的？消费能力是几多？消费方向爱好與價值观等等都必要做出预先的调研和定位。

除非初期的品牌如万事利、太湖雪等已形成為了必定的人群認知，不做细分定位也能够获得必定市場事迹，後期的新進入者都必要找到细分人群。

二、 立异贸易模式，引领行業新風标

你的企業靠甚麼赚錢，你的定位出来後，那末若何按照找准的市場空缺點進一步完美企業，打造有益于企業成长不易被剽窃的贸易模式。

咱们如今常常所见的是這四種模式：达利4A景區為代表的财產园形态、万事利的展現店+餐厅+博物馆模式的综合體形态、太湖雪為代表的丝绸糊口馆形态、上海故事、WOO為代表的傳统终端門店形态。而他们已在市場上走通，也已成熟，若是新兴企業盲目跟班追風怎样死的都不晓得，多以要模式立异。比方可以會員+場景+文化新模式。

她經济會員营销实現新模式。可以經由過程完备的會員数据，供给精准的消费者指导與需求，經由過程精准的需求针對性地按期举行社交勾當，举行線下體验，加入各类丝巾佩带的讲授、衣飾穿戴搭配、美学大家關于美学的讲课交换會、艺術家的交换论坛等，Vip可以一同介入此中，加强互動交换。

場景化體验讓你沉醉此中实現新财產。可以在空間的線下體验里，将空間場景打造的具特點，将丝绸文化贯串在全部空間中。從视觉、听觉、触觉買通，讓你全身心的感觉丝绸、文化之美。

茵曼就在做這件事，实現了零库存、線上線下同價、同款、同步上新。茵曼创始的此模式，真正将粉丝视為“本身人”，直击粉丝痛點，從泉源從新修建、强化其品牌在消费者心中的需求粘性。

2、丝绸衣飾企業说甚麼？

说甚麼解决的是丝绸衣飾企業的傳布點问题，塑造行業带领者形象、企業形象、平台形象、產物形象、企業家形象，多维度的傳布點丰硕消费者對外丝绸衣飾企業的認知。

一、 清脆的品牌名，抢占消费者心智

俗语说，名不正则言不顺，言不顺则事不可。

起名不是小事，特别是民宿客栈起名，并不但是一個简简略单的名字，它通报着宿主的品位和情怀寻求，更是一種品牌计谋。

若何起一個好的名字呢？

颠末多年来對品牌的钻研，作為海内最專業的品牌專業辦事機构锦坤品牌营销專家認為，一個好的名字必要遵守“四项原则”和頭部按摩器,“四品合一”。

“若何從起名就做好品牌的顶层设计？”

這是不少客户常常會问到的一句话。

颠末多年来對品牌的钻研，作為海内品牌辦事機构，锦坤專家团队認為，企業起名應當要遵守正當可用、易读易记、線性联系關系、可延长性四项基来源根基则。

1）正當可用

正當可用原则是最根基的，也是最轻易被轻忽的。再好的名字，若是不克不及注册，得不到法令庇护，就不是真正属于本身的品牌。

咱们碰到過很多如许的客户，创業之初取了一個很好的名字就起头用，颠末几年的運作和投入後，市場做起来了，知名度也打開了，却發明丝绸衣飾品牌或艺術馆的名字早就被他人注册或被抢注了，真是欲哭無泪。

2）易读易记

丝绸衣飾企業起名應當要遵守简便、轻易读写、易于理解的原则，尽可能不要用一词多意、多音的字和冷僻字，简便、明快、轻易影象的丝绸衣飾企業利于傳布，節省本錢。一個好听易记的品牌名字是走向市場打開大門的第一步。

3）線性联系關系

起名不克不及是天马行空乱造，應當和地點的行業、產物属性、或企業文化、理念有必定的联系關系性，消费者看到名字就大致晓得是甚麼类型的產物，要表达甚麼文化、理念等，否则還必要举行二次诠释就會很是贫苦和造成不需要的挥霍。

有的丝绸衣飾企業名字不清楚，致使消费者不晓得你是做甚麼的。针對的人群、您的怪异创意點在哪里等等，统称的名字，那末消费者凭甚麼選择你？你的特點在哪里消费者看不到，致使消费者将會對你绕道而行！

4）可延长性

丝绸衣飾企業在起名時，應當對企業的将来有一個大要的计谋计划，名字要在大计谋的框架下举行创意，為将来的成长预留接口。

除四项基来源根基则外，還要遵守品牌顶层设计的“四品合一”的最高法例。

有一個好的品牌名，只是品牌顶层设计的一步。丝绸衣飾企業在品牌顶层设计的详细事情中，又该遵守甚麼样的原则？這里援用資深品牌营销專家、锦坤開创人石章强教員在他的新书《企業O2O+》中的概念举行阐明：

“品牌顶层设计，也就是基于對客户的领會，為本身的品牌定名，提出本身的标语，明白本身的任務，并與竞争敌手构成差别化。品牌顶层设计的最高地步是四品合一，也就是牌号、商号、品类语和告白语构成内涵同一。！”

石章强教員提出的“四品合一”原则根基将丝绸衣飾企業、品牌、產物和傳布贯串起来了，真正实現了品牌顶层设计的最高地步。

二、 穿透性告白语，激起强烈采辦欲的焦點诉求

有了清楚的定位、產物，還得有一個與之呼應的差别化的独一性的對别傳播标语。不鸣则已，一举成名。
頸椎病,

丝绸衣飾企業标语切忌大而全、多而杂、通而广，要小而美、精而细、记而傳。

好比说，咱们在给衣飾品牌“肃静严厉”辦事之時，“禅意·糊口·美”就涵盖了全部衣飾的文化與带给人们糊口的一类别样状况，讓人们一听就可以感觉到“肃静严厉衣飾”的時尚與优雅的禅意之美。另有咱们在给宜春辦事時，一座叫春的都會，就讓全球全中國记着了宜春這個之前從不被大师所認知的三四線小城等。

3、丝绸衣飾企業怎样说？

完成為了根本的顶层设计要素後，企業必要傳布出去，就必要有力的事務营销和收集傳布。

若何立异营销勾當，讓其特色亮點快速引爆市場，建议参考锦坤独创的六點营销法子论：痛點、痒點、愉快點、疑點、忧點和抗拒點，用好這六點，就必定會找到好的切入點和事務點。

1、举行私家品鉴會，加强用户粘性

举行私家品鉴會，约请對丝绸衣飾、文化、艺術感樂趣的人举行交换。约请專業的合适搭配人士、艺術大家举行文化讲授。拉升消费者體验感，加强用户粘性，經由過程會員营销的模式，将人文艺術、時尚美学、美学糊口經由過程這個平台傳布出去，并與丝绸衣飾东方美学空間相连系，促成丝绸衣飾财產转型進级，促成企業的成长。

2、扩大丝绸衣飾企業與潜伏客户間举行沟通的互联網交换渠道

企業谋划者可以經由過程網站、微信、微博等方法，操纵圖片、文字和视频，對丝绸衣飾企業内各版块區域举行展現，特點產物文化理念输出、报價，供给本地连带文化艺術展馆、特點文化傳承、互動勾當攻略等，使得潜伏客户可以自行获得大部門所需信息。

3、線下品牌主题勾當、加入各大時装周、應用名流效應拉强品牌势能

線上線下连系周全引爆市場，分主题举行规范性的履行周期性举行線下勾當互動，举行拉客與强粘。每一年一次或两次的界内论坛勾當，打造品牌知名度将品牌更大效應的傳布等。

4、丝绸衣飾企業怎样賣？

怎样買解决的是企業的拓客方法问题，經由過程品类立异和强势品牌、渠道笼盖，将原本的烧錢吸粉的高本錢低效转化方法转换為搞定關头消费者、踊跃動員平凡消费者、渐渐在消费者心中创建四信系统（信息、信赖、信念、信奉）的高效转化贩賣方法。

在怎样賣上，要构成以客户為中間的拉客、杀客、留客、转客的“四客系统”：

拉客象征着渠道的重谈判细分。在人貨場重构的新形态下，纯線下或線上已不克不及够知足消费者的需求，采辦+體验才是趋向。若何将線上+線下買通，比方意树的万店同庆、茵曼的千城万店计谋。若何渠道结构，下線若何扩大落地，若何與其他渠道同盟实現引流营销，很值得思虑！

杀客體如今两個關头指标，成交率和客单率。一方面要提高客户的成交比例，另外一方面也要提高客户的成交金额，這就必要在產物展現場景和現場的體验强化上下工夫，营建可讓客户沉醉的空气，快速下单。

留客更注意的是丝绸企業必要创建起本身的會員系统。現实上具备高溢價的丝绸產物是有本身较為集中的消费客群，這群消费者又具备较為一致的消费能力和赏识咀嚼，可以构成以文化為焦點的企業會員，進一步還可以构成以會員系统為焦點的社群，增长消费者與企業的粘性和消费者之間的互動。

转客現实是對客户價值的可延续開辟。横向上，丝绸企業可以應用丰硕的產物品类知足消费者分歧的需求，晋升客户價值；纵向上，策動會員的動員感化，經由過程會員带出發邊潜伏用户對咱们的存眷和消费，扩展消费人群。

丝绸衣飾企業品牌顶层设计，從點線面體的全方位立體计划打造才能突围樂成。真实的做到实現從0-1，從無到有的质变。

可是要想做强做大，各处着花，到达從1-10却另有不少路要走!未来還要面對几個關头问题的關头挑战：

若何做好六力尺度化单店模子复制，计划力、產物力、辦事力、形象力、推介力、辦理力？

多店點線面复制系统若何進一步落地化和阶段化？

消费者来了以後是不是還能延续再来？不但本身来，還带人来？若何实現拉客-杀客-留客-转客的“四客营销”一體化？

……

前人云：“要想做成事，先要利其器”。一個新品牌的出生不容易，發展更难。丝绸是中國的“珍宝”，要做好民族丝绸品牌更是任重道远。

只有想清晰本身賣甚麼、说甚麼、怎样说、怎样賣，做好企業品牌顶层设计，其实不折不扣地落地履行，才可以或许走在其他企業前面，离消费者的承認和信赖更近一步！

丝绸行業各类类型的企業，处于分歧的成长阶段，所面對的问题和窘境千差万别，必要站在行業大布景上，预判行業的風雅向，将来咱们是要走财產平台标的目的仍是會所形态亦或是其他大数据科技类情势，并连系本身的前提，咱们有甚麼上風、特色、焦點特點、產物设计的怪异性，存在哪些弊病與不足，举行取长补短，实現成倍開释闲置資本、成倍晋升市場销量和成倍加强消费體验的结果，举行差别化突围，找准市場空缺點、產物立异點、焦點差别點等等，這些的焦點都必要品牌顶层设计作為标的目的，助企業快速發力，包管标的目的的准确性、计谋的逻辑性、履行的结果性，才能不走错路、不走偏路和不走弯路地实現從0到1乃至到10的品牌化突围。

（石章强系锦坤開创人、國務院成长钻研中間钻研員、上海品牌專委會秘书长、上海市當局品牌專家委員。锦坤是天下知名的品牌营销機构，專注于连锁與互联網品牌营销。）

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